中國國際貿易促進委員會

關于會展企業數字化轉型誤區與實施路徑的思考

随着移動互聯時代的到來,企業的商業模式、銷售渠道以及用戶的消費習慣都發生了翻天覆地的變化,各行各業的傳統企業都在探究互聯網轉型之道。據IDG研究報告顯示,在全球1000家大企業中,有67%已将數字化轉型作為企業級戰略,企業數字化轉型也正成為許多中國企業的核心戰略,會展企業也不例外。

近年來,根據會展業内的各類年會、研讨會、論壇的反饋,“互聯網+”與數字化成為最熱門的話題,現場嘉賓與觀衆互動頻繁,觀點交鋒犀利,反映出業界認同會展業數字化變革的發展方向,關注數字化轉型的實施路徑。但是正如埃森哲最近的一份研究報告指出的,八成以上的中企尚未摸清如何通過數字技術使自身變得更高效,并拓展營收來源,實現業務增長。會展企業在探索數字化轉型的實施路徑以及信息化實踐中也不可避免地存在幾點認知和誤區:

一、業務系統網絡化就是數字化

會展企業信息化的路徑過程中,業務系統網絡化是重要的一步,同時也是會展業數字化轉型中最初級的一步,因為其并未完成傳統業務線性思維轉向數字思維的變革。業務系統網絡化僅僅解決了遠程辦公、無紙辦公等簡單信息化需求,提供信息獲取與檢索的簡單路徑以及海量信息的數字化存儲,而業務模式、業務渠道與經營戰略仍然停留在傳統會展行業的固有思維中。

二、線下業務網絡化就是數字化

為了加快數字化轉型,不少會展企業緻力于建設網上展覽會,通過網站、微信、抖音等媒體渠道将線下展會轉移到線上,以此完成線下會展的數字化轉型。但是展覽會的核心價值就在于“面對面”的信息傳播與交流,簡單的線下業務網絡化一方面,動搖了線下業務存在的根基,從而帶來内部掣肘的反制,另一方面,囿于客戶的行為習慣、受衆的信息獲取方式所限,舉步維艱,而沒有創新突破也是單純的線下業務網絡化走入死胡同的原因之一。

三、客戶信息采集就是數字化

越來越多的會展企業開始重視客戶數據。通過信息采集收集展商與觀衆的個人信息,成為成熟展會現場觀衆服務的“标配”。但是随着社會大衆越來越關注個人信息保密,信息采集的成本與難度在不斷增加,采集到的信息受到法律與社會責任的限制越來越多,合規的信息使用與變現增值渠道變得越來越窄。更重要的是,單純的展會觀衆信息采集存在大量冗餘數據、無效數據、過期數據,很難形成符合大數據級别要求的數據量,也成為相對應的數據挖掘、數據分析等數字化進程難于成功的原因。

四、數字化隻是技術手段的變革

當前,絕大多數會展企業沒有獨立的IT部門,有幾個“網管”運營網站與自媒體就已經是數字化“先驅”了。即便擁有獨立IT部門,也隻是支持與輔助業務部門,而非創新業務驅動部門,這樣的管理架構必然無法承擔會展企業數字化轉型的重任。數字化不能隻停留在IT部門,數字化轉型不應是企業錦上添花的工程,而應是數字化戰略的助推器。會展企業需要首先構建數字化戰略,并使數字化切實地貫穿整個組織和職能,從戰略、組織一直到運營各環節落地并予以執行。

綜上所述,數字化轉型如果離開會展企業的核心價值,則隻能淪為無源之水、無本之木。開展會展業務數據平台建設,卻沒有頂層設計、科學規劃;上馬雲計算、數據分析、精準營銷,卻沒有數據積累與沉澱;建設會展共享經濟,卻沒有形成成熟、穩定、自發育的社區生态;都将使會展企業數字化轉型走入歧途。對于會展企業來說,數字化絕不僅僅是技術的革新,也不是簡單抛離主營業務,追趕熱潮轉變生态,而是通過數字技術鞏固、放大既有的核心優勢,同時通過實施完整的數字化戰略、充分利用數字技術推出新産品或新服務,從而實現渠道、運營、流程與業務模式的數字化變革:

首先,建立自上而下的數字化轉型領導體系。數字化轉型既然是企業核心戰略的變革,就要求必須是企業一把手主導實施,由企業最高決策層部署和推動,使之成為企業各級部門的發展共識。企業還應重視數字化管理團隊的培養與構建,一方面培養具備核心業務經驗的管理人員轉型數字化業務,另一方面從外部引進具備數字化技術與經驗的管理者,拓展新業務領域,以引領未來的數字化業務增長。

其次,深度挖掘會展企業核心價值,打造垂直行業生态。會展企業的核心價值在于客戶資源和服務。客戶資源是開放性的、非獨占的,因此會展企業将客戶穩定團結在其周圍的能力即為其核心競争力。當前,會展企業多以行業協會為彙聚參展客戶的重要渠道(很多成功的會展企業的前身就是行業協會),這本身就具備垂直行業型電子商務應用的重要特征。而如何通過細分數據服務提升用戶體驗、擴展用戶信息獲取的渠道、提升信息發布的質量,繼而持續增強客戶粘性、打造垂直行業社區生态,則應成會展企業數字化轉型的重要方向。會展企業應充分利用數字化手段,為客戶構建一個數字化的垂直社區,在這個數字社區中,用戶可以分享、交流信息,成為脫胎于實體展會、獨立生存發展、最終服務于實體展會的數字化信息平台。

其次,内容為王,建設去中心化的數字内容分享機制。數字化垂直行業社區存在的意義與價值在于信息獲取與分享。在運營初期,中心化的建設模式有助于彙聚初始用戶。然而,如果要持續增強用戶粘性、提升社區信息品質,則應通過去中心化放大信息産生的途徑。在數字化垂直行業社區中,高端用戶(行業精英)應成為信息發布的主體。通過線下活動(展會)交流産生的社交需求得以在數字化垂直社區得到延伸,甚至是重生。高端用戶通過傳播優質信息成為社區“中心點”,并成為不斷推動社區品質提升的源泉;優質信息吸引普通用戶關注,并通過擴散效應不斷壯大社區規模;而普通用戶——“菜鳥”也可通過發布優質信息與觀點成為新“大V”,創造新“中心點”,從而形成正反饋效應。中心化與去中心化同樣是辯證統一的關系。作為垂直社區的建設者,會展企業還可以通過客戶導流、制造熱點、輿論引導等方式主導、掌控“去中心化”的進程與方向,進而通過社區生态衍生出垂直領域細分服務,創造創新的特色服務,形成數字化業務新的增長點。

最後,以數據服務為核心,創新線上與線下服務新領域。數字化垂直社區的基礎來源于展會“人與人”的交流,通過社區生态孕育培養出基于不同興趣、理念、技術與業務的新的細分“圈子”。會展企業可以針對線上新“圈子”群體,開辟新的線下服務,如高端論壇、行業慶典、技術研讨、對話交流等細分線下活動;以及基于線上信息數據的增值服務,如信息訂閱、信息咨詢、交易撮合、指數發布、評價标準等細分領域數據服務。同時,細分的垂直化社區生态也為在線廣告提供精準投放的途徑。

數字化轉型将是信息化時代會展企業生存與發展的必由之路,自上而下的企業數字化戰略以及以數字化思維引領的頂層設計則是轉型成功的重要基礎與保障,構建基于成熟展會的垂直數字化社區,打造富有活力與創造力的社區生态,通過社區信息數據培養與發展創新的數據增值服務,并反哺線下會展活動,使之成為不斷提升線下會展活動服務品質的源泉以及創新線下會展活動的孵化池,最終打造出線上線下融合發展的數字化會展企業。

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